說起蒙牛的發(fā)展歷程，孫先紅是一個怎么都繞不開的人物。從中國乳都、申奧助威、蒙牛上天……，孫先紅制造出了一個又一個的經典營銷案例。

　　他是中國企業(yè)第一個兼職的“企業(yè)廣告部部長”，也是第一個把自己的手機號在會議上大聲告訴媒體的人，是第一位無論在

　　沒有請�？偝檫^一支煙

　　1993年的夏天，中央電視臺的同事委托孫先紅在內蒙古做采訪拍攝系列片《當代企業(yè)家三十記》，他通過采訪確定了拍攝伊利和內蒙大唐藥業(yè)。也就是這次孫先紅第一次見到了為伊利電視報道而奔前跑后的牛根生，同是內蒙人，這位比他大四歲的老大哥讓他覺得格外親切。雖然�？偸钱敃r伊利集團生產經營副總裁，但整個片子拍下來，竟然沒有上自己一個鏡頭，光在后臺忙活了，孫先紅想電視采訪他，他說，你采訪我們老板鄭大哥吧，最后孫先紅覺得過意不去還特地剪了一個全景的鏡頭給�？�。從那時起，孫先紅就覺得牛總跟別的企業(yè)領導不一樣，既務實又謙遜。

　　正是這次接觸，成為孫先紅人生的轉折點。此后沒多久孫先紅，在跟一個私企老板吃飯時，發(fā)現這位老板手中的愛立信手機，竟然價值2700多塊。孫先紅當時就懵了，自己一個月才106塊的工資，巨大的失落感讓他輾轉反側、徹夜難眠。第二年，他便毅然決然地選擇了下海，還把自己的畢業(yè)證給燒掉了，發(fā)誓再也不找工作，也絕不給自己留后路，就這樣，以“企業(yè)要發(fā)展，廣告要先行”為典故的先行廣告公司正式成立。

　　因為骨子里有著擅長策劃的特質，孫先紅還找來幾個媒體記者，把自己燒畢業(yè)證的事給報了出去，策劃了一個“大學教師辭職創(chuàng)業(yè)，燒毀畢業(yè)證以示決心”的新聞事件，免費為自己的廣告公司做了宣傳。

　　一天，孫先紅打電話給牛總，很坦白地說：“我成立了一個廣告公司，公司很小，你也不用去辦公室里看，我們雖然不是大公司，但我們有點思想，能夠做一些策劃，如果伊利有策劃方面的需求，請給我們一個公平競爭的機會，讓我們參與招標�！碑敃r在內蒙并沒有“招標”這個概念，也許正是孫先紅的這番話打動了�？�。再次見到�？倳r，牛總還特地請孫先紅吃了一頓飯，沒有跟孫談業(yè)務，卻感謝他在中央臺給予的幫助。

　　隔了兩個月，在幾家廣告公司的競標中，先行廣告公司中標，獲得了伊利進軍武漢市場的策劃任務。這也是伊利牛奶跨過長江，進軍全中國的第一個戰(zhàn)役。經過調研，孫先紅發(fā)現，武漢和呼市兩地當時的廣告差比達十倍，呼市25萬元能做的事，武漢要250萬元。

　　打硬廣告顯然不行，在翻查了兩地的歷史資料后，孫先紅和他的團隊吃驚地發(fā)現，“胡漢和親”扎根草原的王昭君，居然是湖北人，最終敲定了策劃思路：“昭君歸故里，伊利送深情”，“百萬雪糕送武漢”。送雪糕的日子定在9月18日。

　　從9月10日起，伊利便每天在《武漢晚報》的整個中縫上發(fā)布“懸念廣告”直到最后一天，人們才知道撥動他們注意之弦的“伊利”是食品。

　　就這樣，先行廣告公司與伊利的合作一發(fā)不可收拾，一單接一單地做了下去。后來有一天�？倢嵲谌滩蛔×耍瑢�孫先紅說：“要不你來伊利兼職吧，你擔任我們廣告部的部長，但你可以不坐班�！�

　　孫先紅已經習慣了自由散漫的生活，不喜歡被拘束，喜歡到處跟人接觸，這種“兼職”的工作很吸引他。�？傄荒杲o他五萬塊工資，其實就等于交給先行廣告公司的服務費，分攤下來一個月四千多塊的兼職工資，孫先紅覺得跟著�？偢煽隙ㄓ斜碱^。

　　回想起孫先紅四年兼職的歲月，自己幫牛總花了很多的廣告費，但是自己竟然連一根煙也沒有請�？偝檫^，不免有些愧疚。雖然伊利是國有企業(yè)，但牛總向來都是很摳門，每次簽合同價格都簽的很低，但對方不賺錢他也不簽，這就是蒙牛的合作伙伴需賺錢的文化吧！

　　當問到“牛總最欣賞你的什么特質”時，孫先紅告訴我們：“牛總更多的看中我的每一種想法都會站在消費者的角度看問題，當然我的勤奮與辛苦也是其中的原因吧�！薄�

　　“簡單是一種舍棄”

　　1998年到來的那一場伊利內部的風波讓所有人都感到震驚，�？傄驗榕c鄭俊懷的沖突離開了伊利，孫先紅也受到了“牽連”，被迫與�？偹麄円黄饎�(chuàng)辦“蒙�！�。

　　原來自己創(chuàng)業(yè)的孫先紅甘愿當�？偟摹皡⒅\”，他很敬重這位比自己大四歲的老大哥，“不是每個人都可以當將軍的，如果每個人都當將軍，誰來當士兵”。孫先紅覺得“參謀”這個角色很適合自己，就像諸葛亮，只有借助更大的平臺，自己的能量才能越來越大。創(chuàng)業(yè)初期，牛總給了孫先紅100萬廣告費，讓他在最短的時間把“蒙�！钡闹�名度打出去。

　　孫先紅“臨危受命”，自己原來是做電視廣告策劃的，深諳電視傳播之道，他明白區(qū)區(qū)100萬根本無法承擔電視廣告的巨額費用，他決定暫時放棄電視廣告這種形式，但是哪種形式才能達到最好的效果呢，孫先紅每天都在琢磨著這件事。

　　1999年3月的一天，孫先紅剛下飛機，他忽然發(fā)現呼和浩特市內機動車和人行道之間的廣告牌很醒目，一米多高的高度正好是市民目光平視的區(qū)間，他還專門借了一輛自行車，騎在大街上，看看這些戶外廣告牌對于騎車人的感覺怎么樣。一打聽，300多塊廣告牌就可以覆蓋整個呼市。

　　孫先紅的直覺告訴他，這些戶外廣告效果既好，成本還很低。蒙牛很快與這個戶外廣告商簽了三個月的合同，還規(guī)定使用期結束后沒有客戶就不能把廣告撤下來。很多廣告牌一做便做了一年多的時間。

　　1994年4月1日凌晨，三百多塊戶外廣告牌連夜安裝完畢。等到呼市市民一上班，便有一種“天降神兵”的強烈震撼。所有主街道都戴上了“紅帽子”廣告牌，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌。”“蒙�！边@個名字一下子家喻戶曉。

　　直到現在，孫先紅講述這個案例的時候，都很興奮，正是這場廣告之戰(zhàn)為蒙牛未來的成長鋪平了道路。

　　“很多市場人員策劃市場活動時，總是站在自己的角度去考慮問題，其實廣告營銷很簡單，就是要站在消費者的角度去思考問題”，以“尚簡”派著稱的孫先紅說，自己如果只相信廣告公司的分析報道，沒有騎著自行車去體驗這次戶外廣告的效果的話，這次“天降神兵”的廣告戰(zhàn)一定會流產，因為你根本無法了解消費者到底看到了什么。

　　這種“簡單”的思維方式不是孫先紅首創(chuàng)，但他卻運用得最徹底，“我不需要在復雜和簡單中平衡，只要簡單就好了，越簡單越能了解消費者的心態(tài)”。孫先紅覺得優(yōu)秀市場經理人的標準也很簡單：離市場越近的經理人越杰出。

　　“消費者是我們最好的老師”這句話從這位淳樸而又直率的內蒙人嘴里講出來，筆者并沒有空洞的感覺，這不僅因為蒙牛的成功，更是因為他的真誠和熱情。

　　“簡單也是一種舍棄”，孫先紅講述了“神五”上天蒙牛營銷的“舍”：2003年10月，“神舟五號”順利返回，蒙牛借勢成為“中國航天員專員牛奶”，按照傳統的思維，這應該是宣傳所有蒙牛產品的一個絕好機會，應該把所有蒙牛的產品都冠上“航天員專用”，更應該有“航天員專用冰激凌”、“航天員專用早餐奶”、“航天員專用奶粉”、“航天員專用奶片”。但孫先紅覺得如果所有的產品都冠上“航天員專員”之名，對于消費者來說效果適得其反，因為誰會相信“航天員還有專用冰激凌”，他果斷決定只有蒙牛純牛奶冠上“航天員專用”的字樣。直到一年以后，孫先紅才把合同給亮出來，要不然很多部門都會說孫先紅偏心。

　　孫先紅每天琢磨得最多的事就是消費者心理對于一個營銷事件的反應，“很多時候，一個營銷事件如果溝通不好，就成假的了，到時無論你怎么解釋也沒有機會了”。

　　就連澳大利亞學術代表團來蒙牛講學，孫先紅也要把這件事包裝傳播出去�！澳阋�想方設法不斷地和消費者進行接觸，把消費者看成你的朋友”，這個很普通的事件經過蒙牛的傳播，讓蒙牛的形象一下子又得到了提升，消費者眼里蒙牛成了“與國際接軌，學習型的優(yōu)秀組織”。

　　“我不放棄任何一個能夠跟消費者接觸的機會”，孫先紅覺得自己每天都充當著公司外腦的角色，只有跳出企業(yè)本身來與消費者進行深層次的溝通，市場才可能做得更好�！　�

　　不與廣告公司“之乎者也”

　　孫先紅總有一些出人意料的言論。

　　在中央電視臺廣而告之的一次客戶會上，孫先紅發(fā)言的題目是——《到底誰圍著誰轉》，他的答案是企業(yè)也應該圍著廣告公司轉！一時間，全場掌聲雷動，孫先紅說：“我知道你們在給我鼓倒掌，但是我想說的是蒙牛的確是在圍繞著廣告公司轉而且得到了許多信息”。

　　孫先紅經歷了一個企業(yè)的成長，也經歷了企業(yè)與廣告公司關系的變化過程�！昂芏嗥髽I(yè)做大了，跟合作公司的關系變得非常微妙，企業(yè)開始在態(tài)度上敷衍廣告公司，廣告公司再也見不著企業(yè)老總，更有甚者，什么之乎者也就出來了，拒絕的態(tài)度把很多關鍵信息拒之門外，這也是企業(yè)失敗的先兆�！�

　　“我們不拒絕任何信息，早早地與廣告公司接觸，這樣才可能提前策劃出精彩的營銷事件。跟大量的媒體廣告資訊人接觸，可能99%是無效的，但是我也不能放棄這1%的信息�！�

　　對于很多媒體的朋友，孫先紅有種說不出的感激，2003年9月至2004年1月，蒙牛遭遇著最大的一次公關危機，全國幾十個省會城市近100家報紙及大約170個網站，相繼出現數百篇詆毀蒙牛形象的負面報道，而且勢頭愈演愈烈�！拔沂蔷唧w負責處理這個危機事件的，壓力非常大，當時的蒙牛真是到了生死存亡的關口。在最困難的時候，中央電視臺廣告部的郭主任給我發(fā)了一條短信：無論風浪再大，央視與蒙牛一起向前�。�！”。收到這條短信時，孫先紅的眼淚就一直在眼眶里打轉了，當時屋時只有他和�？們扇�，牛總給他拿了一條毛巾，孫先紅就再也控制不住，痛哭了一場。

　　“這是我有生以來少有的也是哭得最厲害的一次。因為這是中國最大的主流媒體在支持一個民營企業(yè)�！睂O先紅至今還保存著這條短信，并把它拍了下來，他要讓所有的蒙牛人都記住這個特殊的情感符號，記住蒙牛曾經遭遇過的巨大風浪。

　　為了把節(jié)目制作好，孫先紅經常在電視臺一蹲就是一個多月，他非�？燎笸昝�，對于媒體的回復也是有求必應，他跟媒體溝通的時間通常會安排在深夜。每天他都會在網上瀏覽一個多小時，“因為我不想錯過任何一條信息”�！　�

　　孫先紅最喜歡的一句話　　

　　再好的產品如果不與注意力與矚目相結合也創(chuàng)造不了社會價值，現在社會上的信息量是無限的，而注意力是有限的，有限的注意力在無限的信息中會產生巨大的商業(yè)價值，注意力中有財富，而且必將引起財富的大轉移。

　　—張朝陽

　　個人檔案 孫先紅

　　◎1962年出生于內蒙古

　　◎1981—1985年山西礦業(yè)學院工業(yè)自動化專業(yè)

　　◎1985年—1994年分別供職于煤炭部華北教育電視中心和內蒙古廣播電視大學◎1994年辭職創(chuàng)辦內蒙古先行廣告公司，任總經理

　　◎1994年—1998年兼任內蒙古伊利集團廣告部主任

　　◎1998年與牛根生等人發(fā)起創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè)，現任內蒙古乳業(yè)（集團）股份有限公司副總裁，企劃中心主任

　　◎內蒙古小肥羊餐飲連鎖公司董事，名下擁有8家廣告、影視、餐飲公司

　　◎中國十大營銷經理人，中國十大營銷操盤手，中國航天基金會顧問。　　

　　我的悲喜交加－－對話孫先紅　　

　　《市場圈》:明年蒙牛是否會繼續(xù)贊助超女？

　　孫先紅:是不是繼續(xù)贊助超女還在研究中�！　�

　　《市場圈》:當您聽到伊利成為北京奧運會贊助商這個消息時，您的第一反映是什么？

　　孫先紅:當時我有一種悲喜交加的感覺，我有一個朋友看到伊利贊助奧運會的新聞，就想馬上告訴我，后來他老伴跟他說，你就別氣老孫了。現在想起來其實我同樣也高興，因為在伊利我們也流過汗，今天的伊利不是某個人的！而是全體內蒙人的，我當然也有份！�？偨洺Ｕf，他在伊利流的汗比蒙牛的還多。而且這也是內蒙企業(yè)的驕傲，企業(yè)拿一部分資金贊助奧運會也是大企業(yè)的一種社會責任�！　�

　　《市場圈》:蒙牛和伊利在營銷上的競爭，是不是給您的工作造成了巨大的困難和麻煩，以及資源的浪費？

　　孫先紅:其實我們一開始就是微弱的，所以蒙牛也一直是扛著向老大哥學習的姿態(tài)過來的。世界上有很多競爭雙贏的例子，就像德國的寶馬和奔馳，青島的海爾和海信，深圳的華為、中興一樣，我們也希望“草原品牌是一塊，蒙牛伊利各一半”�！　�

　　《市場圈》:有人預測明年將爆發(fā)更加激烈的奶業(yè)大戰(zhàn)，面對伊利咄咄逼人的市場態(tài)勢，蒙牛如何抵御他的競爭？

　　孫先紅:品牌有四個層面的價值：產品、形象、服務、人員價值，不同的產品這四種價值是不一樣的，比如說手表的形象價值就大于產品價值。對于牛奶這種產品來說，一定是產品價值大于形象價值的。牛奶品質決定了一切，蒙牛會在很多除了市場營銷的方面和消費者交流，其實消費者看中的不是你巨額的市場投入，而是你的產品品質，中國最值錢的兩個群體——航天員、運動員都選擇了蒙牛！消費者是不會不思考的�！　�

　　《市場圈》:為什么選擇了給�？偖敻笔�，您是如何看待名和利的？

　　孫先紅:我也看重名，也希望出名，希望得到很多人的尊重。說淡泊名利的話就顯得虛偽了。但是出名有多種方式。不一定非要跑到前面。躲到后面選擇一個優(yōu)秀的老板，可能你出名更快。比如在蒙牛，�？倎砹宋铱隙ㄕ驹谝贿�，這是毫無疑問的。但在某些場合，老板不一定要出現。這時候就需要我們站出來。站在成功的人背后也是一種成功！　　

　　孫先紅論雷鋒雷鋒同志，在那個資源比較緊張的年代，雷鋒同志照了好多相，寫了很多日記，很好的宣傳了自己，所以毛主席才說向雷鋒同志學習。實際上雷鋒同志是一個很好的策劃人，很好的公共關系人。從這一點上，我們也應該向雷鋒同志學習�！　�

　　他屬于哪個門派　　

　　記者眼中的孫先紅　　

　　萬圣節(jié)的晚上居然見到了叱咤風云的蒙牛副總裁孫先紅，他是牛根生的得力助手，《蒙牛內幕》的作者，操持著幾乎蒙牛所有的大營銷戰(zhàn)役。剛從美國處理完小肥羊的事回來的他，帶著一身的風塵撲撲。

　　剛落坐，就發(fā)現他是整臺桌子里最笑容可鞠的一個人，也是思維最跳躍的一個人�！皟商烨拔业念^發(fā)還是白色的，現在是染了”，一句話嚇了我一跳。我對照著《蒙牛內幕》書上的照片中的孫先紅發(fā)現的確差別挺遠，可能是勞心的工作使人顯得更加沉穩(wěn)……

　　他說話很直，他肯定地說，任何企業(yè)的負面新聞一定是后面有人在操縱，一定是金錢使然，今天的新浪又出了一篇蒙牛負面的新聞，好不容易和媒體解釋清楚撤下來了。明眼人都知道后面的操縱者是誰。

　　市場就是這樣，只有強手之間的戰(zhàn)爭會使彼此更加興奮，孫先紅和主管北京銷售的王建邦一直處在興奮狀態(tài)中，一談到對手，談到如何應戰(zhàn)，他們新思如潮。

　　孫先紅對于市場的反應，如何利用市場來提升銷量非常敏感，競爭對手開始采用了低價策略，他告訴蒙牛的銷售管理者，其實你就告訴消費者，競爭對手就是一個低端品牌，這樣如果競爭對手提高價格便會失去很大一部分市場。

　　我拿著一本盜版《蒙牛內幕》，孫先紅開心地說，以前我建議把書價定到99元，他們不信我的，其實那時候盜版會更厲害，對書的傳播也會很厲害，從出版商那我們得到了八萬塊，他們賣得怎么樣我們也不管，但是盜版越多對書傳播也越大。

　　他的思維跟別人的不太一樣……

　　幽默和底蘊的深厚讓我們很佩服，對于中國的本土的公司和媒體市場，他說起來了如指掌，我能猜到每天他都會做很多的作業(yè)，否則對于年過四十的他無論如何也不可能有這么大的信息量。

　　沒到九點，我們就提前走了，原因是孫先紅要回去做功課，備明天培訓的課程�！　�

　　—班麗嬋

　　《市場圈》雜志總編　　

　　無招勝有招

　　合作伙伴眼中的孫先紅　　

　　武俠小說里描述的各路英雄中，有一種是最令人敬畏的，他不屬于哪個名門大派，亦沒有操著哪個聞名遐爾的武功秘笈，貌不驚人，行影無蹤，無招無式，卻總是一招制敵，屢屢做下驚天動地的大事。孫先紅就屬于這一種人。

　　如果把中國的市場圈比作武林的話，現今已經是門派林立，豪杰群起了，只是現今掌握話語權并執(zhí)掌大勢的多來自西域，即便是很多成名成家的本土人士，也都是在廝殺之前，必先亮明遵循的心法和使用的武器。如此久之，真不知武林是否是中國的武林了。

　　孫先紅是其中特立獨行的一位，他從來不把自己歸屬于哪個門派，甚至總是把各路英雄皆奉為老師，他看重的是結果，奉行著無招的境界，遵循著樸素的理念與章法，兼顧著必殺的鋒利和共贏的豁達……

　　在風云變幻、信息發(fā)達的今天，分工的專業(yè)化看似不可避免了，做市場亦是這樣，研究理論的專業(yè)化了，4P也好，4C也好，定位也好，IMC也好……執(zhí)行操作的專業(yè)化了，廣告也好，促銷也好，活動也好，禮品也好……屁股決定腦袋，做什么就說什么，管用是亙古不變的本性。只是這樣的理論和技術多了，就會搞得人們醉心于尋找更好的工具，而忘記使用工具的初衷。如要開山裂碑，斧砍刀劈可以，炸藥爆破可以，親歷親為可以，假人之手還可以，孫先生經手的無數成功案例，給市場人的啟示是：聚焦你的目標，不可有須臾漂移，意念存乎一心，則隨手拿起的都是武器�！　�

　　—賀詠光

　　名道公關研究傳播所所長　　

　　同事眼里的孫先紅　　

　　市場嗅覺靈敏的領導孫總是一個市場營銷嗅覺特別靈敏的人，跟一般人思維不太一樣，他喜歡逆向思維，對于很多事情他非常敏感。2002年春節(jié)時，他就開始琢磨牛奶如何作禮品，因為牛奶很沉，提起來不方便，后來他就想到了送禮品奶卡。他常常能夠拿出一些別人想不到的方案。

　　在管理上，他的人情味很濃，很擅于聽別人講什么，兼聽則明。大家都親切地叫他“孫老師”，當然他也有生氣的時候，常常是因為很簡單的一件事，你卻不明白，沒有按照他的想法去做。

　　他很喜歡接受新的東西，尤其是數碼產品和筆機本、手機，一有新的他肯定是第一個去嘗試。

　　孫總的閱讀量很大，從各種方面去獲取信息，每天深夜鐵定的一個小時的上網時間。　　

　　—王建邦

　　蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司北京銷售事業(yè)本部總經理

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